유료 AI 구독 1년 유지율 20~45%…NBER 연구, 경쟁 압력 분석

유료 생성형 AI 서비스의 1년 고객 유지율이 업체별로 20~45%에 그친다는 연구 결과가 나왔다. 미국 전미경제연구소(NBER)가 10월 공개한 워킹페이퍼 「Competition in Generative AI: Evidence from Consumer Demand」에서 하버드대와 조지아주립대 연구진은 소비자들이 AI 서비스들을 점차 서로 대체할 수 있는 상품으로 보고 있다고 분석했다.

연구는 결제 기술 기업 Fiserv의 익명화된 신용·직불카드 거래 자료를 활용했다. 원자료는 2021년 1월부터 2026년 4월까지 소비자 1억7400만 명의 거래 1140억 건을 포함한다. 주로 쓰는 카드를 관찰할 가능성을 높이기 위해 월 거래가 20건 이상인 소비자·월만 남긴 기본 분석 표본은 8200만 명이다.

분석 대상은 오픈AI의 챗GPT, 앤트로픽의 클로드, 구글의 제미나이, xAI의 그록 유료 소비자 서비스다. 2026년 4월 표본에서 네 업체 중 한 곳 이상에 돈을 낸 소비자는 약 2.9%였다. 무료 이용자와 기업 계정은 포함하지 않았으므로 이 수치를 전체 생성형 AI 이용률로 해석할 수는 없다.

연구진은 특정 업체에 처음 결제한 뒤 시간이 흐르면서 구독을 유지하는 비율을 추적했다. 12개월 뒤 유지율은 오픈AI가 약 45%, 앤트로픽이 약 30%였다. 주요 AI 업체 전체로는 20~45% 범위로, 같은 자료에서 넷플릭스와 스포티파이가 약 70%를 기록한 것보다 낮았다.

여러 AI 서비스에 동시에 돈을 내는 비중도 줄었다. 앤트로픽 유료 이용자 중 오픈AI에도 결제한 비율은 2024년 6월 약 45%였지만 2026년 4월에는 30% 미만으로 내려갔다. 연구진은 업체들이 범용 기능을 넓히면서 두 서비스를 함께 쓸 때 얻는 추가 가치가 낮아지는 흐름과 부합한다고 설명했다.

이런 관찰을 바탕으로 연구진은 여러 서비스를 동시에 구독할 수 있도록 설계한 수요·공급 모형을 추정했다. 소비자별로 AI 자체에 대한 선호 차이는 컸지만 특정 업체를 고집하는 성향은 상대적으로 약했고, 가격에 민감하게 반응하는 것으로 나타났다. 비슷한 기능을 제공하는 다른 서비스로 옮길 수 있다는 점이 업체의 가격 인상 여지를 제한한다는 해석이다.

다만 연구는 AI 업체의 시장 지배력이 앞으로도 반드시 약할 것이라고 단정하지 않았다. 한 업체가 경쟁사가 따라오지 못할 정도로 모델 품질을 높이면 가격 결정력을 가질 수 있다고 봤다. 연구진의 결론은 품질 차별화가 크게 벌어지지 않고 서비스 간 대체성이 커지는 흐름이 이어진다는 조건에 달려 있다.

이번 분석은 미국의 유료 소비자 구독 수요를 다룬 것으로, 기업용 계약이나 무료 서비스까지 포함한 AI 산업 전체의 경쟁 구조를 설명하지는 않는다. 논문은 동료심사를 거치지 않은 워킹페이퍼이며 연구자들의 견해가 NBER의 공식 입장을 뜻하지 않는다고 명시했다. 연구진 일부는 자료 제공사 Fiserv의 자문위원 또는 유급 컨설턴트로 참여한다고 공개했다.

출처: NBER, 「Competition in Generative AI: Evidence from Consumer Demand」 논문 소개 (https://www.nber.org/papers/w35953); 연구진 논문 원문 (https://www.nber.org/system/files/working_papers/w35953/w35953.pdf).